Пресса о нас

Эксперт
Вернуться назад

Эксперт

РУССКИЙ БИЗНЕС / РЫНОК ОДЕЖДЫ

Лина Калянина

Русские дизайнеры атакуют рынок

Запрос потребителей на индивидуальность и бурный рост интернет-торговли дали новый толчок развитию моды на одежду от российских дизайнеров. Спрос на их изделия сегодня превышает предложение

 

Идее развития русской моды и создания национальной одежной индустрии уже не один десяток лет. Энтузиазм по этому поводу вспыхивал неоднократно. Вот в начале 2000-х на рынке заговорили о новых российских дизайнерах — Алене Ахмадуллиной, Игоре Чапурине, Александре Терехове и других. Вот открыли свои розничные магазины Султана Французова, Кира Пластинина. Казалось, и у нас скоро появятся свои Gucci и Dior, уж Benetton-то точно. Однако рывка не произошло — отсутствие производственной базы, проблемы с розничной реализацией, зависимость от частного капитала привели к тому, что оживление на рынке со временем стихло, а дизайнеры продолжали развиваться в рамках своих возможностей. Сегодня вновь чувствуется оптимизм. И связан он с развитием интернет-торговли — информация о продукции российских дизайнеров и их изделия стали доступны покупателям, которые охотно начали эти вещи приобретать. В интернете появилось много соответствующих площадок, однако не всем удается превратить направление в устойчивый бизнес. Чтобы продавать русских дизайнеров в большом объеме, интернет-продавцу сегодня нужно включиться в процесс создания коллекций, оказывать дизайнерам организационную помощь и иметь возможность работать на перспективу. Именно такую стратегию выбрал ведущий интернет-магазин направления DressOne. Об особенностях работы на этом рынке и о его перспективах «Эксперту» рассказала генеральный директор компании Карина Варивода.

 

— Как возникла идея вашего проекта?

— Идея витала в воздухе, потому что года три назад, когда многие потребители успокоились относительно больших западных брендов, стала востребованной продукция российских дизайнеров. Наши медиа активно эту идею поддерживали, медийные лица стали носить одежду русских дизайнеров, что стимулировало спрос и интерес к этой теме. Мы с моим партнером Лидией Александровой, которая имеет большой опыт работы в фэшн-индустрии, в том числе с русскими дизайнерами, решили сделать интернет-магазин, который бы стал онлайн-площадкой по продаже изделий российских дизайнеров; ниша на тот момент была свободна.

— А почему потребители стали обращать внимание на российских дизайнеров? Ну наелись больших западных брендов — можно перейти на какие-нибудь другие.

— Люди поняли, что, покупая западные бренды, они становятся такими, как все. В какой-то момент возникла потребность в индивидуальности, самовыражении, в том числе и в национальном. Оказалось, что у нас очень много талантливых российских дизайнеров — не только тех, чьи имена уже на слуху, у кого отстроенный бизнес, регулярные коллекции: много молодых, делающих уникальные и по-настоящему креативные вещи. Люди увидели, что есть интересная возможность быть модным и в то же время уникальным, что наши бренды не хуже западных с точки зрения качества, дизайна и креатива. Сейчас после девальвации у наших дизайнеров появился шанс укрепить свои позиции на рынке — спрос на внутренний продукт вырос еще больше.

— Вы со многими дизайнерами работаете? Что вообще сегодня представляет собой этот цех?

— Мы работаем в общей сложности с 70 брендами. Это и ведущие бренды, существующие на рынке не первый год, с отстроенными розничными и оптовыми сетями, регулярно выпускающие коллекции, делающие показы, иными словами, живущие по законам мировой индустрии моды: AlenaAkhmadullina, Chapurin, A laRusse, Vilshenko, LubluKiraPlastinina, VivaVox. Есть среди наших партнеров и молодые, но уже получившие известность в российском мире моды бренды: Ruban и Kalmanovich. Есть бренды, предлагающие потрясающую кутюрную одежду, такие как AlexanderArutyunov. Недавно мы начали сотрудничать с известным российским кутюрным домом Yanina, сделавшим специально для нас первую коллекцию pret-a-porter. Есть среди наших партнеров и очень перспективные бренды: Laroom, LudaNikishina, Libellulas, DariaBardeeva, Roseville, Nataniel Dobryanskaya. Есть молодые имена, известность которым принесло участие в нашем проекте, например J.OAK, Siberique, TomAsh, Handsof.

Сегодня очень много молодых людей, которые пытаются заниматься этим делом. Мы ко всем с уважением относимся, но, к сожалению, не можем сотрудничать со всеми желающими. У нас есть своя fashion-политика и определенные коммерческие условия. Так, чтобы мы могли вещь продавать, абсолютно необходимо иметь хотя бы пять единиц товара в одном артикуле.

— Какова технология вашей работы с дизайнерами?

— Мы приглашаем понравившихся нам дизайнеров в проект, наш fashion-директор отбирает вещи из коллекций, затем мы проводим съемку и выгрузку товара на сайт. У нас несколько форм коммерческого сотрудничества, с большинством партнеров мы работаем на условиях реализации, с кем-то делаем совместные капсульные коллекции, и в этом случае товар размещается эксклюзивно на DressOne. Формы работы зависят от того, насколько дизайнер соответствует запросу нашей целевой аудитории. Мы не работаем в массмаркете. Наш средний чек — 13 тысяч рублей. Но мы стремимся дать клиентам возможность выбора, у нас можно найти вещи и за 5 тысяч рублей, и за 50 тысяч. Но если в категории «люкс» ассортимент весьма разнообразный, то в более демократичной нише выбор значительно меньше. Нам катастрофически не хватает качественного товара по демократичному чеку. Мы вынуждены работать с большим количеством брендов не только потому, что стремимся иметь «большую витрину», но еще и потому, что мы должны обеспечивать спрос. Политика замещения стала для нас обычным делом. Мы подбираем дизайнеров в одном ряду так, чтобы у нас была возможность заменить товар, который нельзя произвести в большем количестве, аналогичным и по цене, и по товарной категории, и по стилистике.

— Помимо политики замещения, как еще вы решаете проблему дефицита?

— Мы начали работу по предзаказу. Это политика выживания. Мы стараемся помогать нашим партнерам и не давить на них. Сегодня у многих производителей достаточно сложная финансовая ситуация, и я придерживаюсь той точки зрения, что всегда нужно работать на долгую перспективу. Можно получить сиюминутную прибыль, но при этом потерять партнера; или можно, понимая перспективу, остаться в каком-то нуле, например, но дать человеку возможность продохнуть и возможность у нас разместиться, воспользоваться теми сервисами, которые мы предлагаем. И мы надеемся, что впоследствии, когда бренд вырастет, мы продолжим это сотрудничество на более выгодных условиях.

— Вариант сотрудничества на этапе производства для вас выгоднее?

— Совместные капсульные коллекции позволяют нам быть более успешными с коммерческой точки зрения — потому что мы производим то, что, мы точно знаем, будет продаваться. И дизайнерам это выгоднее, потому что есть крепкий гарантированный заказ.

— А кроме дефицита товара, какие еще проблемы у вас возникают?

— Самый тяжелый участок работы — это доставка товара. На данном этапе развития мы не можем себе позволить собственную курьерскую службу — это нерентабельно для нас. Аутсорсинг — единственный приемлемый вариант. У нас есть постоянный партнер, работающий с нами с первого дня запуска проекта и предоставляющий нам вполне выгодные коммерческие условия. Но все равно это самая конфликтная область:  внешний вид курьеров, форма общения с заказчиками, отношение клиентов к срокам доставки товара, вообще к людям, которые их обслуживают. Всех всегда что-то не устраивает, возникают взаимные претензии. У нас есть специальные менеджеры, как я говорю, с железными нервами, которые занимаются только вопросами коммуникации, разбором жалоб. Победы здесь не будет никогда, выход только один — своя курьерская служба.

— Каков рост оборотов за два года?

— Наш оборот вырос в пять раз, к концу второго года мы вышли на окупаемость проекта и считаем это очень хорошим результатом. Мы думали, что раньше чем через три года мы не выйдем на безубыточность.

— За счет чего удалось ускорить этот процесс?

— За счет того, что мы много работаем над техническим развитием сайта и продвижением проекта в сети. Только грамотно сделанный с технической точки зрения проект может быть коммерчески успешным интернет-бизнесом. Не скрою, что в техническом плане нам очень помогают наши партнеры — компания ITG GROUP, занимающаяся IT-технологиями.

 

Платья — лидер продаж

— Если говорить о товарных позициях, на создании каких изделий сосредоточена дизайнерская мысль?

— Одежда русских дизайнеров все-таки более нарядная, чем «на каждый день», и основной спрос приходится на платья — лидирующую товарную категорию. Наши девушки хотят быть женственными, нравиться — это наша, очень такая русская тема. Последнее время появляется все больше коллекций, подходящих под категорию день–вечер, когда вещь можно надеть и в офис, и на вечернее мероприятие. Среди наших клиентов появилось много деловых женщин, и мы стараемся им что-то предложить.

— А верхняя одежда, например, сложна для производства?

— Пальто и верхнюю одежду делают потрясающе. Многие дизайнеры работают с мехом — это очень качественные и красивые изделия. К примеру, бренд Vilshenko, дизайнер Ольга Вильшенко, ее изделия сегодня успешно продаются на мировом сайте по продаже одежды класса «люкс» — net-a-porter. Алена Ахмадуллина подготовила потрясающую коллекцию fall/winter 15/16, в которой будет представлена широкая линейка верхней одежды, в том числе и  меховые изделия.

Мы к весне произвели капсульную коллекцию пальто совместно с молодым дизайнером Людой Никишиной. Коллекция представлена эксклюзивно на нашем сайте, и мы уже довольны продажами.

— Вообще, у дизайнеров есть какая-то специализация?

— Узкая специализация существует только у небольших брендов.

— Каков уровень цен на дизайнерские вещи?

— Изделия русских дизайнеров — это изначально дорогая история. Раньше у людей были сомнения: купить известный бренд западный с пониманием, что это длинная инвестиция, носить можно долго, или купить русского дизайнера, который вроде сегодня в тренде, но, может быть, на следующий год вещь уже невозможно будет надеть. Сейчас цены на импорт выросли значительно — думаю, что местами это будет на сто и более процентов, у нас же, мы посчитали, рост цен будет процентов на тридцать, в основном за счет удорожания тканей. Что касается наших цен, то средний чек при продаже изделий дизайнеров из группы «премиум» составляет 25 тысяч рублей. Но у нас есть очень интересные дизайнеры в среднем сегменте, которые тоже стараются работать как нормальный серьезный бизнес, производят коллекции, — у них средний чек составляет 7–8 тысяч рублей. Например, бренд Libellulas, пользующийся у нас огромным спросом. Дизайнеры бренда делают великолепные коллекции, это реально хорошая, качественная одежда, соответствующая своей цене. Спрос на такие вещи растет. Конечно, мы сейчас по цене выгодно отличаемся от импорта. Но, несмотря на это, из-за кризиса спрос все равно падает, и средний чек тоже — с 13 тысяч рублей в конце прошлого года до 7 тысяч в последнее время.Поэтому у нас стоит задача увеличить количество клиентов, чтобы расти.

— Не за счет еще большего удешевления продукта?

— Мы ни в коем случае не хотим уходить в категорию массмаркета. Это не наша история. Наша аудитория — это «средний плюс» и «премиум». Мы не можем конкурировать с крупными интернет-продавцами, такими как Wildberries.ru, Lamoda.ru и так далее, они борются за долю рынка, у них огромные инвестиции, это совсем другой масштаб и другой объем проектов. Мы занимаем свою небольшую нишу на рынке, мы в ней чувствуем себя комфортно, у нас есть своя аудитория, и мы стараемся постоянно привлекать новых клиентов. У нас много постоянных клиентов — 40 процентов, и это хороший показатель для проекта. Конечно, органический рост после двух лет замедляется. Поэтому каждый новый покупатель для нас становится все более дорогим, а продвижение — более сложным, но все равно, несмотря на это, у нас продолжается прирост новых покупателей и постоянные покупатели заказывают что-то ежемесячно.

К тому же у дорогих брендов есть вторые линии коллекции, которые хорошо продаются. Например, есть прекрасный бренд Yanina, это бесподобные кутюрные платья для каннской красной дорожки. Они сейчас делают для нас коллекцию прет-а-порте, и это вполне доступные по цене вещи. Ты покупаешь бренд Yanina с соответствующим качеством, но уже по другой цене.

— Платья даже второй линии этого бренда стоят 50–70 тысяч рублей. Трудно при сегодняшних доходах прогнозировать большой спрос на подобный продукт.

— Вещи даже второй линии от производителя кутюр все равно попадают в категорию «премиум». Платья первой линии Yanina стоят 5000 евро — у нас вещей по такой цене на сайте нет. Что касается спроса, то в период рецессии спрос на люксовые товары сильно не падает, хотя роста, конечно, тоже нет. Падает средний сегмент, так как средний класс страдает от кризисов больше всего.

— Какова ваша наценка? Она сравнима с той, что обычно бывает в рознице?

— Априори мы не можем продавать дороже, чем в магазине или в шоу-руме дизайнера, иначе мы будем просто неконкурентными. В среднем мы на этот уровень и ориентируемся.

 

Дело в технике

— Каков средний возраст ваших покупателей? Интерес к русским дизайнерам — это молодежная история?

— Возраст нашей аудитории от 20 до 45 лет, ядро аудитории — 25–35 лет.

— Становятся ли именитые дизайнеры неким локомотивом в привлечении покупателей на сайт?

— Для нас, как для интернет-проекта, очень важна узнаваемость в Сети, но, к сожалению, даже большие дизайнеры малоузнаваемы, потому что никто из них не занимается своим продвижением в Сети. Никто из них не является нашим серьезным локомотивом. Мы вынуждены продвигать себя, сайт DressOne, как бренд. Поэтому мы очень много делаем в плане технической подготовки сайта, нам важно представление изделий на сайте, удобство пользования сайтом. Мы тратим много денег на продвижение, развиваем себя как бренд и вместе с нами продвигаем наших партнеров, которые знают: если они попадают к нам, они продаются. И это очень важно для них.

— Насколько потребители готовы покупать дизайнерскую одежду в онлайне?

— Когда мы начинали, было очень много иллюзий и прогнозов по поводу того, как все сложится, но все получилось абсолютно иначе. Например, мы ожидали, что на нас обрушится шквал телефонных звонков, и все заказы будут делаться через менеджеров офиса. Происходит все с точностью до наоборот: люди делают заказы через интернет, электронную почту, пользуются личным кабинетом на сайте, прекрасно платят онлайн — то есть наши клиенты имеют опыт интернет-шопинга, и всем этим умеют и хотят пользоваться. Более того, наша конкурентоспособность и наша аудитория будут расти, потому что сейчас из-за таможенных и налоговых ограничений стало проблематично заказывать товары из-за рубежа. А у нас все удобно, понятно. Кроме того, в отличие от западных сайтов мы даем возможность выбрать вещь из нескольких, примерить и только потом оплатить покупку. На западных же сайтах покупатели обязаны внести предоплату, получить товар и, если надо, только потом попытаться его вернуть, что достаточно проблематично. У нас можно померить и отказаться от всего в момент доставки заказа. При этом мы возим терминалы, через которые можно проводить безналичную оплату.

— Знаете, мне, например, всегда было сложно почувствовать вещь, глядя на нее в компьютере…

— Для этого мы плотно работаем с сайтом. Если вы обратили внимание, мы очень подробно вещь показываем. Именно поэтому у нас такой дорогой продакшн — мы снимаем вещь в разных ракурсах, на модели, можно посмотреть через лупу и так далее. Наши девочки-операторы прекрасно знают товар, размерную сетку. Они очень подробно рассказывают клиенту, что конкретно происходит с этой вещью: маломерная, большемерная, фасоны и так далее, и тому подобное. Мы очень заинтересованы в том, чтобы минимизировать возвраты. Сотрудники все проинструктированы, что они должны помочь клиенту выбрать именно ту вещь, которая ему подойдет.

 

Нужна индустрия

— Где дизайнеры отшивают свои вещи, в России?

— Каждый дизайнер решает эти вопросы по-своему. Кто-то производит у нас, кто-то — за границей, и раньше это зачастую было дешевле, чем шить в России. Свое производство — это гигантская проблема, и не каждый хочет с ней связываться. При этом ткани, фурнитура, материалы закупаются в большинстве случаев за границей.

— Существует ли проблема качества изделий?

— Проблема качества есть у маленьких брендов, у тех, кто вообще находится на грани выживания. Мы, в свою очередь, стараемся им помочь: все претензии к качеству, которые предъявляют наши клиенты, все возвраты мы в конце месяца вместе с отчетами, перечислениями им отправляем. Стараемся с ними совместно работать, потому что мы заинтересованы в уменьшении количества возвратов, они, соответственно, заинтересованы в продажах. Для нас это тоже большая работа, но она обязательно выполняется.

— А среди тех дизайнеров, кого вы называете большими и серьезными, есть рентабельные? Или их развитие больше связано с благотворительностью?

— Сложно рассуждать о чужой рентабельности, но думаю, что состоявшиеся в плане бизнеса дизайнеры у нас существуют. У них есть производство, свое конструкторское бюро, есть постоянные покупатели, которые посещают не только магазины, но и ателье — это для всех дизайнеров большая, серьезная часть бизнеса. Это серьезный бизнес, который работает по принципу больших западных брендов. Но таких немного. И лучше всего развиваются те, кому удается привлекать частные инвестиции. Никакой государственной программы помощи в развитии бизнеса у наших дизайнеров нет.

— Способны ли российские дизайнеры вырасти в большие компании, в такой бизнес, чтобы можно было говорить о создании индустрии в нашей стране?

— Конечно, могут, если будут инвестиции. Сегодня все дизайнеры зависят от помощи частного капитала. Например, изделия Алены Ахмадуллиной, Игоря Чапурина, Анастасии Романцовой, Александра Арутюнова и многих других — это уже серьезно, их имена известны в большом мире моды. Но если бы их и других талантливых дизайнеров, которых у нас очень много, поддерживали не частные инвесторы, а была бы государственная программа помощи, то их развитие было бы совершенно другим, и мы бы уже давно носили свои вещи, а не импортные бренды.

— Наш журнал много лет пишет о необходимости создания такой индустрии в стране и о том, что рынок товаров легпрома в денежном выражении больше, например, автомобильного и многих других, однако отрасли по-прежнему нет.

— Это не является сферой реальных интересов государства. Пиар — давайте есть русское, давайте носить русское, давайте мы обяжем все торговые точки иметь 30 процентов российских товаров — это, конечно, хорошо, но где мы вещи-то возьмем? Где мы их произведем? Вы представьте, наша компания очень маленькая, но даже нам не хватает товара! Притом что спрос есть! Мы ведем колоссальную работу по поиску, отбору товара. И это большая проблема.